Skoro četiri desetljeća Nike je poručivao svijetu: "Just Do It". Danas svoj legendarni slogan preokreće u pitanje: "Why Do It?" ("Zašto to učiniti?"). 

Odgovor na pitanje stoji u novoj velikoj kampanji, koja poziva sljedeću generaciju preuzeti štafetu i nastaviti priču o "Just Do It". U trenutku kada brend prolazi kroz značajnu transformaciju, Nike želi inspirirati mlade sportaše napisati sljedeće poglavlje njegove povijesti.

Kampanja Why Do It?, koju je kreirala agencija Wieden+Kennedy Portland, lansirana je 4. rujna, u vrijeme kada počinju mnoge sportske sezone. U reklami se pojavljuju sportaši iz različitih disciplina – košarke, nogometa, bejzbola, tenisa, američkog nogometa, ronjenja i trčanja.

U raznolikoj, globalnoj postavi nalaze se Caitlin Clark, Carlos Alcaraz, Saquon Barkley, LeBron James, Rayssa Leal i Qinwen Zheng. Svaki od njih suočava se s vlastitim pitanjem smisla i mora odgovoriti: Why Do It?

Nike svježim pristupom mijenja perspektivu i veličinu ne prikazuje kao unaprijed zadani ishod, nego kao svjestan izbor. Kampanja govori naraštaju mladih koja, kako kažu u Nikeu, često osjeća trah od perfekcionizma i oklijeva se upustiti u igru.

"Kad razgovaramo s mladim sportašima, vidimo kako je to pravi lonac pod pritiskom, stalno uspoređivanje, težnja biti savršeni, strah od neuspjeha, pa čak i od samog pokušaja", rekla je Nicola Graham, izvršna potpredsjednica i glavna direktorica marketinga u Nikeu.

Film prikazuje sportaše ne u trenutku trijumfa, već u trenutku kada odluče riskirati: udariti loptu, zamahnuti palicom ili skočiti s daske.

"Cijela ideja ‘Why Do It?’ je napraviti taj prvi korak i doista pokušati", dodala je Graham. "Htjeli smo dati glas tim sumnjama, ali i jasan odgovor: učini to i vidi što će se dogoditi."

Tri dragocjene riječi

Otkako su Nike i Wieden+Kennedy 1988. lansirali Just Do It, on je postao jedan od najpoznatijih slogana svih vremena.

"To su tri vrlo dragocjene riječi za nas", kaže Graham. „One su poprimale različita značenja, ovisno o trenutku i kulturnom kontekstu.“

Prvi spot prikazivao je 80-godišnjeg trkača Walta Stacka kako džogira preko Golden Gate mosta, poručujući da je sport za svakoga.

Reklama If You Let Me Play iz 1995. proširila je tu poruku na djevojčice i mlade žene, pokazujući kako im sport može promijeniti život.

Na 30. godišnjicu slogana, 2018., Nike je angažirao Colina Kaepernicka, bivšeg NFL quarterbacka koji je izazvao kontroverze prosvjedima protiv rasne nepravde, u reklami Dream Crazy.

Just Do It utjelovili su i legendarni sportaši poput Michaela Jordana, Serene Williams, Tigera Woodsa i Kobea Bryanta, pokazujući kako je sve moguće kada se pojaviš i pokušaš.

Povratak na relevantnost

Posljednjih godina Nike se suočava s padom prodaje i opadajućom vrijednošću brenda, boreći se s konkurencijom starih rivala poput Adidasa, ali i novih brendova kao što su On i Hoka, popularnih među generacijom Z.

"Nismo bili dovoljno jasni i fokusirani na svoje vrijednosti", priznaje Graham.

Zbog toga je Nike u posljednjih 18 mjeseci krenuo u potpunu marketinšku transformaciju.

U studenome 2023. kompanija je vratila Graham, koja je prethodno 17 godina radila u Nikeu prije nego što je osnovala vlastitu agenciju, na mjesto CMO-a. U listopadu 2024. vraćen je i veteran kompanije Elliott Hill, koji je preuzeo funkciju izvršnog direktora umjesto Johna Donahoea.

Početkom 2025. Nike je objavio kako mu je godišnji prihod pao za 10% u odnosu na prethodnu godinu, na 46,3 milijarde dolara. Hill je tada najavio novu strategiju Sport Offense, koja ide ruku pod ruku s planom preokreta Win Now i podrazumijeva prebacivanje fokusa s lifestyle marketinga na sportsku izvedbu.

U okviru reorganizacije, Nike je podijelio poslovanje po sportovima, umjesto po muškoj, ženskoj i dječjoj kategoriji. Novi marketinški potezi usmjereni su na konkretne sportske zajednice, velika sportska događanja poput Olimpijade i Super Bowla te priče o sportašima.

Prošle godine lansirana je kampanja Winning Isn’t Comfortable u čast trkača, a u veljači se Nike nakon 27 godina vratio na Super Bowl reklamom So Win, posvećenom sportašicama.

"Strategija fokusirana na sport donosi pravi zamah poslovanju", kaže Graham.

„"Kao brend pokušali smo potvrditi kako smo zaljubljeni u pobjedu — ali pobjeda je relativna, ovisi o tome što ti pokušavaš učiniti u životu. Nema ravne, linearne putanje, postoji mnogo načina stići do cilja", objašnjava ona. "Ova najnovija kampanja pokazuje kako su pobjeda, veličina i potencijal zapravo stvar izbora."

Izvor: BIZLife
Prijevod i obrada: Manager.ba