Kamilo Antolović

Brendirana odjeća, skupocjene torbice. Putovanja i luksuzni hoteli. Život kao u filmu. Prate ih, dive im se, klikaju, lajkaju, razmjenjuju i zavide stotine tisuća obožavatelja, a svaka objava donosi im nekoliko tisuća kuna. Dakako riječ je o hrvatskim prilikama; slično je i u svijetu…samo na kraju dodajte desetke tisuća eura!

Ovako mnogi vide posao i život influencera!

U posljednje vrijeme gotovo nema riječi koja je u medijskom prostoru korištena više od riječi "influencer".

…u zadnje vrijeme učestala su pitanja i dvojbe, kako pravne tako i eticke naravi, u pogledu “prirodnog oglašavanja” (native advertising) kao jednog od mnogobrojnih pojavnih oblika oglašavanja, osobito u digitalnoj sferi, a koje zadnjih godina ima iznimnu popularnost te visok trend rasta ulaganja!*

I. DEFINIRANJE FENOMENA NATIVE OGLAŠAVANJA

Poslije tjednih oglasnih priloga u tisku i daljinskog upravljača kao alata za 'preskakanje' oglasa, sada su tu ad blokeri.

Nedvojbeno su oglasne poruke, oglasi i oglašavanje (kao i drugi oblici tržišnog komuniciranja) od iznimnog utjecaja na stavove i ponašanje potrošača, dakle svakoga od nas. Stoga je oglašavanje, zbog svoje esencijalne uloge (dosegnuti svakog pojedinca i utjecati na njegovo ponašanje na najjeftiniji način) stalno izloženo različitim ocjenama, kritikama, a često i raznorodnim prohibicijama (zabranama i ograničenjima).

Regulativu definiramo kao skup svih pravnih normi koje se donose od lokalne do nacionalne razine, uključivo i međunarodni akti, a kojima se uređuje oglašavanje i tržišno komuniciranje.

U osmom i devetom poglavlju knjige Odgovorno oglašavanje sagledava se i interpretira etičko određenje kršćanstva i islama kao dvije najveće religije svijeta spram poslovne i prakse u tržišnom komuniciranju i iznalaze se zajedničke vrijednosti usklađene s aktualnim etičkim kodeksima struke te se izlaže model donošenja odgovornih odluka (pravno i etički ispravnih) u tržišnom komuniciranju.  

U sedmom poglavlju knjige Odgovorno oglašavanje nalazi se pregled ključnih etičkih mehanizama, kako regulatornih tako i samoregulatornih u najvažnijim oblicima tržišnog komuniciranja, posebice odnosima s javnošću, unaprjeđenju prodaje, izravnom marketingu i telemarketingu te osobnoj prodaji. 

Polazeći od najbolje prakse uređivanja oglašavanja i tržišnog komuniciranja od najranijih pojava prije stoljeća i pol pa sve do danas, pokazalo se kako je pristup u kojem struka (od pojedinaca do nacionalnih udruženja) sama sebi definira standarde ponašanja i kvalitetne prakse dao najbolje rezultate. 

Oglašavanje je kao oblik tržišne i društvene komunikacije od pamtivijeka do danas prešlo osebujan razvojni put te je oduvijek zauzimalo posebno mjesto u svijetu i Hrvatskoj.